Bij een klant die zich voorbereidde op een belangrijke pitch, liet ik haar na afloop van de repetitie vertellen wat ze zelf nog wist van haar eigen verhaal. Het begin kwam moeiteloos, het slot ook. Het middenstuk, waar ze de meeste tijd aan had besteed en waar haar sterkste argument in zat, was ze zelf al kwijt.
Dit patroon is al meer dan een eeuw bekend in geheugenonderzoek en heet het serial position effect, oorspronkelijk beschreven door psycholoog Hermann Ebbinghaus en sindsdien talloze keren bevestigd. Mensen onthouden het begin van iets het best, dat heet het primacy effect, en het einde bijna net zo goed, het recency effect. Alles daartussenin zakt weg, simpelweg omdat het werkgeheugen niet is gebouwd om een lange, ononderbroken stroom van informatie vast te houden. Bij een gesproken presentatie, waar niemand kan terugbladeren, is dat effect nog sterker dan bij geschreven tekst.
Dat heeft een ongemakkelijke consequentie. De meeste sprekers bouwen hun sterkste argument juist op in het midden, als opbouw naar een slot dat vooral samenvat. Precies andersom van wat werkt. Wie zijn sterkste punt in het midden verstopt, verstopt het voor het geheugen van zijn publiek. De kunst is om je kernboodschap zowel bij het begin als bij het eind te laten landen, in net iets andere woorden, en het middenstuk radicaler te snoeien dan van nature voelt.
