Mensen die met mij werken weten dat ik zweer bij het getal drie. Drie hoofdpunten, drie argumenten, drie voorbeelden. Bij de vierde bullet op een slide begin ik zichtbaar te lijden en dat wordt meestal opgevat als een tic van de trainer. Het is geen tic. Er ligt onderzoek onder, en dat onderzoek gaat niet over wat mensen kunnen onthouden. Het gaat over het moment waarop ze je niet meer geloven.
In 2014 publiceerden Suzanne Shu en Kurt Carlson een studie met een titel die blijft hangen: When Three Charms but Four Alarms. Hun vraag was onwijs simpel. Als je iemand wilt overtuigen, hoeveel positieve argumenten geef je dan? De waardering stijgt van één naar twee naar drie, en bij het vierde slaat het om.
Wat er dan gebeurt is contra-intuïtief: mensen worden niet sceptisch over dat vierde argument, ze worden sceptisch over het hele verhaal. Ook over de drie die ze een seconde eerder nog geloofden. Je vierde argument voegt dus informatie toe en haalt geloofwaardigheid weg bij het bewijs dat je al binnen had.
Aan die bevinding zit een voorwaarde die in vrijwel elke presentatietip sneuvelt, en dat is nou juist de bruikbaarste helft. Het alarm gaat alleen af wanneer je publiek weet dat jij iets wilt. Bij een bron zonder overtuigingsmotief piekte de waardering niet bij drie en werkte extra informatie gewoon door.
Sta jij op dat podium te vertellen dat jouw voorstel sneller, goedkoper, veiliger, eenvoudiger en duurzamer is, dan ben jij de fabrikant op de doos ontbijtgranen. Heeft een onafhankelijk bureau diezelfde vijf voordelen gemeten, dan mag je ze rustig allemaal noemen. Je kwartaalcijfers mogen acht punten hebben. Je pleidooi drie.
Er komt nog iets bij, en dat is ouder en veel minder bekend. Richard Nisbett en collega’s beschreven in 1981 het verdunningseffect: wie sterke informatie mengt met zwakkere, krijgt minder uitgesproken oordelen dan wie alleen de sterke geeft. Je vierde argument is bijna altijd je zwakste, anders had hij wel op plek één gestaan en hij trekt het gemiddelde omlaag. Je publiek telt je argumenten niet op. Het middelt ze.
Mijn regel is daarom niet dat een presentatie maar drie punten mag bevatten, want die is te makkelijk onderuit te halen en hij klopt ook niet. Een goede presentatie mag honderd dingen bevatten. Je publiek hoeft er maar drie te onthouden. Je hoeft dus niet te schrappen, je moet ordenen.
Onder elk hoofdpunt kun je prima drie argumenten kwijt en onder een belangrijk argument drie voorbeelden. Je publiek ervaart dan geen presentatie van 47 losse ideeën, maar drie kapstokken met spullen eraan. En die vierde reden waar je zo aan hecht? Die is niet slecht. Die is alleen de zwakste van de vier. Want na drie verandert bewijs in verkooppraat.
