Je zou zeggen dat het een stuk makkelijker is geworden voor leiders om te communiceren. Een simpel prompt en de email, memo of presentatie worden binnen een paar seconden gegenereerd. Een heldere tekst, een goede timing en heel wat mooie woordspelingen. Correct, strak en professioneel. Toch hoor ik steeds vaker terug, dat leiders de persoonlijke touch helemaal missen. Die niet meer voelen, wat juist afstand creert.
Dat moment zie ik steeds vaker terug. Leiders die meer communiceren dan ooit, maar minder zeker zijn over wat hun woorden doen. Technologie maakt het makkelijker om te zenden, maar moeilijker om echt aanwezig te zijn. Juist daarom staat leiderschapscommunicatie opnieuw onder spanning in een tijd van de snelle komst van AI.
Glad en plat
De afgelopen tijd zie ik bij coachees drie patronen die elkaar steeds weer versterken. Leiders communiceren steeds vaker schriftelijk, steeds sneller en steeds vaker met hulp van technologie. Harvard-onderzoek liet al zien dat bijna een kwart van de werkdag van executives opgaat aan elektronische communicatie. Dat was nog voordat GenAI gemeengoed werd. De druk is sindsdien alleen maar toegenomen.
Wat mij opvalt is dat leiders AI vaak inzetten vanuit efficiëntie. Begrijpelijk; agenda’s zitten mudvol. Verwachtingen zijn torenhoog. Alleen sluipt er iets ongemerkt in; berichten worden gladder, formuleringen worden neutraler en twijfel verdwijnt uit de tekst, terwijl die in het hoofd nog volop aanwezig is. Leiders denken dat duidelijkheid hetzelfde is als zekerheid, terwijl teams vaak juist behoefte hebben aan eerlijkheid over wat nog niet vaststaat.
Ik zie ook leiders die hun communicatie laten “optimaliseren” door AI zonder zichzelf af te vragen wat zij eigenlijk willen overbrengen. De tool wordt dan leidend, niet ondersteunend. Dat voelt voor de ontvanger feilloos aan, zelfs als hij het niet kan benoemen.
Wil je vluchtig of vertrouwen?
In een experiment van Harvard kregen medewerkers antwoorden te lezen waarvan ze dachten dat die door hun CEO waren geschreven of door AI. Interessant genoeg werden antwoorden die als “AI-geschreven” werden gezien structureel lager gewaardeerd, zelfs wanneer ze feitelijk door de CEO zelf waren geschreven. De inhoud was hetzelfde. De perceptie niet.
In datzelfde onderzoek bleek dat medewerkers AI geschreven berichten iets meer dan de helft van de tijd correct herkenden. Niet feilloos, maar genoeg om twijfel te zaaien. Twijfel is in mijn optiek wel echt funest in leiderschap. Niet omdat mensen perfecte woorden verwachten, maar omdat ze willen voelen dat de afzender aanwezig is.
Ander mooi onderzoek van diezelfde universiteit, laat ook zien dat transparantie hier cruciaal is. Wanneer leiders duidelijk zijn over wanneer en hoe ze technologie gebruiken, blijft vertrouwen intact. Wanneer AI gebruik verborgen blijft of pas achteraf ontdekt wordt, ontstaat het idee dat leiders hun stem hebben uitbesteed. Dat idee blijft hangen, zelfs als het onterecht is.
Strategisch aan de zijlijn, niet in de hoofdrol
Leiders die technologie volwassen inzetten, maken in mijn optiek echt een duidelijk onderscheid. Formele, onpersoonlijke communicatie kan prima ondersteund worden door AI; denk aan standaardupdates, memo’s, uitlegteksten of FAQs / AMAs. Daar verwachten mensen consistentie en helderheid.
Bij boodschappen die draaien om vertrouwen, richting, onzekerheid of emotie werkt dat wel echt heel anders. Daar willen mensen de leider horen, niet een perfecte versie van hem, haar of het. In die gevallen zie ik succesvolle leiders AI gebruiken als tegenlezer, niet als auteur. Ze schrijven eerst zelf. Vaak rommelig. Soms ongemakkelijk. Daarna pas laten ze technologie meekijken: waar is dit onduidelijk, waar klinkt dit harder dan bedoeld, waar zit herhaling.
Een zin, twee lezers
Belangrijk is dat leiders alles wat ze versturen ook daadwerkelijk kunnen dragen. Het eerder genoemde onderzoek waarschuwt terecht voor het klakkeloos 1-1 overnemen van AI-teksten. Fouten, jargon en verkeerde aannames liggen hierdoor flink op de loer. Eén verkeerde zin kan grote gevolgen hebben, juist omdat woorden van leiders zwaar wegen.
Maar er speelt nog wat anders volgens de onderzoekers; communicatie wordt niet alleen meer wordt gelezen door mensen, maar ook door algos! AI kan vertrouwlijke, strategische signalen halen uit ogenschijnlijk onschuldige teksten. Vacatureteksten, interviews, interne memos… alles kan patronen prijsgeven over cultuur, strategie en risico’s.
Dat betekent uiteraard niet dat leiders moeten zwijgen. Wel dat samenhang echt belangrijker wordt. Wat je extern zegt, moet passen bij wat je intern zegt. Wat je vandaag publiceert, kan morgen in een andere context worden geinterpreteerd. Leiderschapscommunicatie vraagt daardoor meer bewustzijn, niet meer controle.
Niet alles wat klinkt als jou, is ook van jou
We staan aan het begin van een fase waarin technologie steeds beter onze stijl kan nadoen. Persoonlijke bots, geautomatiseerde antwoorden en slimme assistenten worden normaal. De vraag is niet of dit gebeurt (want het gebeurt al), maar hoe leiders ermee omgaan en moeten gaan.
Leiders die relevant willen blijven, zullen in mijn optiek echt moeten investeren in iets wat niet te automatiseren is: hun eigen denkproces, hun morele kompas en hun vermogen om spanning te dragen zonder die weg te poetsen. Technologie kan prachtig helpen bij snelheid en structuur, maar betekenis blijft toch echt mensenwerk.
Nieuwe technologie verandert leiderschapscommunicatie niet omdat we anders kunnen schrijven, maar omdat ze ons dwingt opnieuw te kiezen wat we zelf willen zeggen. Niet sneller, niet mooier, maar wel echter.
