Tijdens een coachtraject met een salesdirecteur bespraken we twee versies van dezelfde pitch. De ene benadrukte wat de klant zou winnen bij het aangaan van de deal. De andere liet zien wat de klant zou mislopen als hij het niet deed. Dezelfde inhoud, dezelfde cijfers. De tweede versie werkte aantoonbaar beter, en dat verraste haar meer dan wat dan ook die middag.
Dat effect heeft een naam. Psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky beschreven het als loss aversion, een van de kernbevindingen uit hun baanbrekende werk aan de prospect theory, waarmee Kahneman later de Nobelprijs won. Hun onderzoek laat zien dat het verlies van iets emotioneel ongeveer twee keer zo zwaar weegt als de winst van hetzelfde bedrag of dezelfde waarde. Mensen zijn dus sterker gemotiveerd om iets niet kwijt te raken dan om iets vergelijkbaars te verkrijgen, en dat patroon duikt op in vrijwel elk domein waar onderzoekers het hebben getoetst, van beleggen tot onderhandelen tot gezondheidsgedrag.
Voor sprekers en leiders heeft dit een directe consequentie. De meeste presentaties zijn opgebouwd rond winst, rond het mooie vergezicht, de kansen, de voordelen. Dat inspireert, maar het beweegt zelden tot actie. Wie laat zien wat er op het spel staat bij niets doen, spreekt een dieper mechanisme aan dan wie alleen de voordelen schetst. Dat is geen kwestie van bang maken, het is een kwestie van eerlijk benoemen wat er verloren gaat, naast wat er te winnen valt.
